Le Parcours et l'Innovation de la Marque Horée
HISTOIRES DE MARQUES
8/17/20263 min temps de lecture
Une autre façon de penser la cosmétique
Mettre des fruits et des légumes dans des cosmétiques n'a, en soi, rien de particulièrement nouveau. Chez Horée, c'est plutôt la manière de les utiliser qui a retenu notre attention.
À l'origine du projet, trois professionnels qui connaissent déjà bien l'industrie de la beauté : Laurence Caisey, Arnaud et Fabrice Guyon. Leurs parcours passent notamment par de grands groupes comme L'Oréal, Procter & Gamble et Johnson & Johnson.
Mais leur histoire avec le végétal commence aussi ailleurs. Laurence a grandi dans l'univers du primeur tenu par ses parents, Arnaud cultive son propre potager bio et Fabrice est ingénieur agronome.
C'est finalement en 2017, lors d'un salon professionnel consacré à la cosmétique, qu'une idée prend forme devant… un bar à jus.
En découvrant une technologie permettant de presser les végétaux à froid, l'équipe imagine appliquer cette logique à la beauté : et si les fruits et légumes étaient fraîchement pressés avant d'être intégrés directement dans nos soins ?
Des carottes et des tomates à la place de l'eau
C'est ici qu'Horée devient, à nos yeux, particulièrement intéressante.
Dans ses formules, la marque choisit de remplacer l'eau ajoutée par des jus de fruits et légumes bio, français et de saison, pressés à froid. Les soins sont ensuite fabriqués à la demande dans le Puy-de-Dôme.
Il aura fallu environ trois années de recherche pour mettre au point le procédé, qui a donné naissance à des formules brevetées en France et à l'international.
Et l'idée nous paraît plutôt bien trouvée.
On connaît depuis longtemps la cosmétique naturelle. Mais Horée pousse le raisonnement plus loin en empruntant certains codes à l'alimentation : fraîcheur, saisonnalité, production à la demande et circuits français.
La carotte, la betterave ou encore certains fruits ne sont donc plus seulement là pour raconter une jolie histoire sur l'étiquette : ils constituent directement une partie de la formulation.
Le détail que l'on trouve particulièrement malin
La saisonnalité ne concerne pas uniquement les ingrédients.
Horée propose des soins qui peuvent évoluer en fonction des besoins de la peau et des végétaux disponibles. Les petits formats sont prévus pour environ quatre à cinq semaines d'utilisation, selon la marque.
Cela change assez radicalement de l'immense pot de crème que l'on ouvre, oublie dans sa salle de bain, puis retrouve des mois plus tard.
À L'Essentiel Français, c'est probablement cet aspect que l'on retient le plus du concept : produire moins à l'avance et davantage en fonction de ce qui sera réellement utilisé.
La contrainte du frais devient finalement une partie intégrante du produit.
Horée passe à la télévision
Le concept finit également par attirer l'attention de M6.
Le 6 mars 2024, Horée participe à Qui veut être mon associé ?. Pour expliquer une cosmétique assez inhabituelle en quelques minutes, l'équipe décide de jouer pleinement la carte du frais : fruits et légumes sont intégrés au décor du plateau et certains produits sont même goûtés par les investisseurs.
Derrière cette séquence plutôt amusante se cache surtout un enjeu important pour la marque : faire comprendre au grand public ce qu'est un cosmétique « frais ».
Car c'est probablement aussi la difficulté du concept. Là où tout le monde comprend immédiatement ce qu'est une crème hydratante naturelle, Horée doit d'abord expliquer pourquoi elle presse des légumes pour fabriquer la sienne.
Ce qui différencie vraiment Horée
Aujourd'hui, écrire qu'une marque est française, naturelle ou écoresponsable ne suffit plus vraiment à la distinguer. Beaucoup de jeunes maisons de beauté revendiquent déjà ces engagements.
Chez Horée, la différence est ailleurs.
Les végétaux sont bio, français et de saison, les produits sont fabriqués à la demande à Saint-Beauzire, près de Clermont-Ferrand, et les contenants en verre peuvent être retournés afin d'être nettoyés, stérilisés puis remis en circulation. La marque est également certifiée B Corp.
Mais surtout, Horée a réussi à construire tout son modèle autour d'une question assez simple : pourquoi la notion de fraîcheur, devenue si importante dans notre alimentation, s'arrêterait-elle à la porte de notre salle de bain ?
On ne prétendra pas qu'une carotte fraîchement pressée suffit à révolutionner notre peau.
En revanche, repenser la fabrication d'un cosmétique autour du frais plutôt que simplement ajouter un nouvel actif tendance à une formule existante, voilà une démarche que l'on trouve réellement intéressante.
Et dans un secteur où les marques sont nombreuses à finir par raconter la même histoire, avoir une idée que l'on peut expliquer en une phrase est déjà une sacrée différence.